GKKD Gattwinkel Kommunikation für Kirche und Diakonie

Wichtige Worte

Auf dieser Seite werden nach und nach wichtige Worte aus dem Feld und dem Umfeld der kirchlich-diakonischen Öffentlichkeitsarbeit erläutert - ein langsam wachsende Wissenschatz mit dem Stand vom Juni 2014.

A - B - C - D - E - F - G - H - I - J - K - L - M - N - O - P - Q - R - S - T - U - V - W - XYZ

A

Absender – im Kommunikationsmodell derjenige, der einen kommunikativen Impuls aussendet

Adressat – im Kommunikationsmodell derjenige, der den kommunikativen Impuls des Abenders wahrnimmt

Agendasetting – »Agenda« bedeutet: das, was zu tun ist, übertragen auch: das, worüber öffentlich gesprochen wird; Agendasetting ist der Versuch, durch eigenes Handeln die Themen der öffentlichen Diskussion und deren Behandlung zu bestimmen

Alleinstellungsmerkmal (im amerikanischen Englisch: USP, für unique selling proposition, etwa: einzigartiger Verkaufsvorteil) – aus der Sicht der Adressaten derjenige Unterschied, der einen Absender von anderen Absendern (Konkurrenten) unterscheidet und für die Adressaten einen Vorteil bietet

Aufmerksamkeit das Gehirn steuert die Auswahl aus der Überzahl der Reize nach dem möglichen Nutzen, der dem Reiz innewohnt und richtet damit die Aufmerksamkeit (Zuwendung und posotive Auswahl) auf bestimmte Reize; aufmerksamkeitsheischend sind etwa Bewegungen (für das Auge), Lautstärke (für das Ohr), usw.  

B

Briefing – (to brief: »unterrichten, informieren«) möglichst klare Angaben über die Ziele und den Rahmen einer Maßnahme, die ein Auftraggeber einem Dienstleister macht

Blindtext – eine Buchstabenfolge ohne Sinngehalt, mit deren Hilfe die spätere Wirkung von Texten etwa in Flyern oder Websites überprüft werden kann; bekannt ist die Zeichenfolge »lore ipsum«

C

Claim – ein kompakter werbender Satz, der für die undifferenzierte Kommunikation nach Außen gedacht ist; Beispiel: »Aus Liebe zum Leben« (Die Johanniter)

Content Management System (CMS) – ein Hilfsprogramm, das auch ohne HTML-Kenntnisse selbständige Veränderungen von Inhalten auf Websites ermöglicht

Content Marketing – ein Ansatz im Marketing (und der ausführenden Werbung), der den Inhalt (das Prodikt, die Dienstleistung) stärker betont und diesen in emotional aufgeladene Geschichten einbettet (»Storytelling«)

Corporate Identity – (»vereinheitliches Identität«) auch CI, abgestimmte und konzentrierte Formulierung einer Organisation über gemeinsame Ziele und Aufgaben

Corporate Design – (»vereinheitlichtes Erscheinungsbild«) auch CD, Regelwerk für die einheitliche grafische Erscheinung einer Organisation mit Bestimmungen zu Logo, Schrift, Farbe, Formaten

Crossmedia – zielgerichtete und an einer Leitidee ausgerichteten Kommunikation, die sich mehrerer abgestimmter Maßnahmen und Instrumente bedient, um die Adressaten möglichst vielseitig zu erreichen

D

Darstellungssicherheit – im Internet der Versuch, eine Website so zu gestalten dass alle Nutzenden sie in gleicher Weise sehen, was durch die unterschiedlichen Browser ein nahezu aussichtsloses Unterfangen ist

E

Erfolg – das Erreichen von dem Ziel, das in der Planung formuliert worden ist; manchmal stellen sich Erfolge auch als Wirkung neben der Zielerreichung ein, unverhofft und ungeplant (»Wirkungen und Nebenwirkungen«)

Event – eine Veranstaltungsqualität, die bei den Adressaten eine positive Einstellung zum Veranstalter (mitsamt seiner Dienstleistung oder Produkte) und nachhaltige Erinnerung bewirkt und im Idealfall zum Erzählen motiviert

F

Farben – durch die Kombination aus den drei Farben Rot, Grün und Blau (»RGB«) entstehen auf dem Bildschirm und im Tintelstrahldrucker alle möglichen Einzelfargen (»addiditve Farbmischung«)

Fremdbild – dasjenige Bild, dass sich Adressaten von einem Absender machen

 

A - B - C - D - E - F - G - H - I - J - K - L - M - N - O - P - Q - R - S - T - U - V - W - XYZ

G

Grammatur – nennt das Gewicht eines Papierbogens in der Größe eines Quadratmeters; zum Beispiel 80 g/qm (= 80 Gramm pro Quadratmeter)

H

HTML (Hypertext Markup Language) – wörtlich »Hyper-Text-Auszeichnungs-Sprache«, eine Sprache zur Strukturierung von Texten, Bildern und Hyperlinks durch »Auszeichnung« einzelner Textteile etwa als Überschrift oder Absatz; dieser strukturierte Text heißt »Quelltext« und wird durch Browser interpretiert und als eine Seite dargestellt

Hyperlink (auch: Link) – ein Verweis im Text, der automatisiert zu einer anderen Seite, einem anderem Dokument oder zu einer anderen Site führt; zu unterscheiden sind interne Links (innerhalb einer Site) von externen Links (zu einer anderen Site); Links innerhalb einer Seite heißen Sprungmarken

I

Imprimatur – die finale Druckfreigabe nach der letzten Korrektur

interne Kommunikation – der Teil der Öffentlichkeitsarbeit, der sich an die »innere« Adressaten richtet; was aber innen und was außen ist, bildet eine schwierige Definition und muss in jedem Fall neu geklärt werden; häufig bestimmt die Frage der gebahnten Kommunikationswege oder der formalen Zugehörigkeit die Grenze zwischen intern und extern

Internet – rein technisch ein weltweites Netz von Computern zum Austausch von Informationen; im engeren Sinne die Basis für das world wide web (www), einem Teil des Internets, in dem nach definierten Regeln des World Wide Web Consortiums (W3C) kommuniziert wird

J

Journalistik – die Wissenschaft vom Journalismus

Journalismus – der Versuch, die Öffentlichkeit durch Medien über wichtige Sachverhalte objektiv zu informieren und ihr zu helfen, diese Sachverhalte einzuordnen

K

Kampagne – ein Bündel von abgestimmten, zeitlich befristeten personalen und medialen Aktionen, um bei definierten Adressaten ein definiertes Ziel zu erreichen

Kommunikation – der Moment, in dem ein Adressat ein Angebot eines Absenders wahrnimmt, und alles, was anschließend zwischen Adressat und Absender passiert

Konstruktivismus – eine Strömung der Erkenntnistheorie, nach der wir die Phänomene unserer Wahrnehmung in sinnvolle Zusammenhänge stellen, also unsere jeweiligen Welten konstruieren

Krise – medizinisches Fachwort für den entscheidenden Moment einer Krankheit; hier eine öffentlich wahrgenommene Situation, in der die Existenz oder die Leistungsfähigkeit einer Organisation auf dem Spiel steht

 

A - B - C - D - E - F - G - H - I - J - K - L - M - N - O - P - Q - R - S - T - U - V - W - XYZ

L

Logo – grafisch gestaltetes Signet, mit dem eine Organisation ihr Selbstbild zum Ausdruck bringt; das Logo kann aus einer reinen Wortmarke, einer reinen Bildmarke oder einer Verbindung von beidem bestehen

M

Marketing – Organisation von freiwilligen Austauschprozessen zwischen Anbietern und Adressaten in umgrenzten Märkten, um Ziele des Unternehmens zu erreichen (nach Philipp Kotler)

Marke –Summe der Eigenschaften oder Leistungen eines Absenders, die für die Adressaten einen bedeutsamen Unterschied gegenüber den Konkurrenten markieren

Millieu – Gliederung von großen Menschengruppen in kleinere Untergruppen, auf die jeweils definierte Kennzeichen (etwa Konsumverhalten, Lebensformen, Einstellung zu Werten, ...) zutreffen

N

Nachricht – »die um Objektivität bemühte Mitteilung eines allgemein interessierenden, aktuellen Sachverhaltes in einem bestimmten formalen Aufbau.« (Walther von La Roche)

Nonprofit-Organisation (NPO) – freiwillige Zusammenschlüsse von Menschen, organisatorisch vom Staat unabhängig und nicht gewinnorientiert; Gewinne werden für das Gemeinwohl reinvestiert und nicht an Privatpersonen ausgeschüttet

Nutzerfreundlichkeit (»usebility«) – »das Ausmaß, in dem ein Produkt durch bestimmte Benutzer in einem bestimmten Nutzungkontext genutzt werden kann, um bestimmte Ziele effektiv, effizient und zufriedenstellend zu erreichen« (Richtlinien zur Gebrauchstauglichkeit nach DIN EN ISO 9241 Teil 110); etwas einfacher gesagt: Kommt der Nutzer mit dem Medium zurecht und findet er, was er sucht?

O

Öffentlichkeitsarbeit – Konzeptionelle Öffentlichkeitsarbeit ist zielgerichtete Steuerung von Kommunikation mit den wichtigen Dialoggruppen; inhaltlich zielt die Öffentlichkeitsarbeit auf nachhaltige und dialogorientierte Vertrauensbildung, um das Fremdbild der Adressaten im Sinne des Selbstbildes des Absenders zu beeinflussen

P

Pressearbeit – Teilbereich der Öffentlichkeitsarbeit, die sich besonders an die Medien richtet und sie als Multiplikatoren zu gewinnen sucht; der Begriff konzentriert sich auf die gedruckten Medien und ignoriert den Wandel, der sich mit dem Bedeutungsgewinn von TV, Radio und vor allem Internet ereignet, weshalb besser von »Medienarbeit« zu sprechen wäre

Publizistik – Teilbereich der Öffentlichkeitsarbeit, der sich mit der »Ver-Öffentlichung« beschäftigt; der Begriff meint zugleich das praktische Handeln und die Reflexion darüber; als eines der Maßnahmenfelder in der konzeptionellen Öffentlichkeitsarbeit kann Publizistik auch stehen für alle feststofflichen Veröffentlichung wie Flyer, Plakat, Gemeindebrief; der Begriff wird allerdings sehr unterschiedlich verstanden und verwendet;

Q

Qualität – das Maß, in dem ein definiertes Ziel erreicht worden ist, oder abstrakter: Die realisierte Beschaffenheit in Bezug zur geforderten Beschaffenheit; Qualität wird gerne differenziert in die Qualität der Struktur (»Voraussetzungen«), des Prozesses (»Durchführung«) und des Ergebnisses (»Auswirkungen«)

Quadrat – dasjenige Bildformat, dass die größte Ausgewogenheit und Ruhe ausstrahlt, aber auch leicht langweilig wirken kann

Quelltext – die Seitenbeschreibung einer Seite im Internet, wie sie durch den HTML-Code festgelegt ist; der Quellcode wird durch Browser interpretiert und damit für die Nutzenden »ansehnlich«

R

Redundanz – absichtsvolle Wiederholungen gleichen Inhalts, eventuell in leicht wechselnder Form, um die Wirkung auf die Adressaten zu vertiefen

 

A - B - C - D - E - F - G - H - I - J - K - L - M - N - O - P - Q - R - S - T - U - V - W - XYZ

S

Screen – wörtlich: »Bildschirm«, was der Nutzer auf dem Bildschirm sieht, ohne zu scrollen; je nach Größe des Bildschirms und der eingestellten Auflösung kann der Screen sehr unterschiedlich aussehen

Seite – im Internet ein durch HTML ausgezeichneter Text, formal in sich abgeschlossen

Selbstbild – dasjenige Bild, das sich ein Absender von sich selber macht

Site (auch: Website) – Zusammenhang von einzelnen Seiten, die über Hyperlinks miteinander verbunden sind und durch die gemeinsame Navigation einen leichten Zugriff ermöglichen; der alltagssprachlich gebrauchte Begriff »Homepage« führt in die Irre, denn er bezeichnet eigentlich nur die erste Seite einer Site, die Startseite

Social Software – Programme, die aus (ehemaligen) Konsumenten des Internets Handelnde machen, in dem sie selber Inhalte einstellen und aktiv miteinander kommunizieren, etwa in Foren oder durch Kommentare

T

Testimonial – wörtlich: »Zeugnis«, häufig positive Äußerung eines Person zu einem Produkt oder einer Dienstleistung, mit bei Adressaten um Zustimmung gewonnen wird

Typografie (auch: Typo) – die Lehre von den Schriften, also von den verschiedenen Schriftarten und deren Wirkungen sowie von den praktischen Regeln beim Einsatz (und Satz) von Schriften

U

URL (Uniform Resource Locator) – wörtlich: »einheitlicher Quellenanzeiger«, eine Zeichenfolge, die eine Seite oder ein Dokument in Computernetzen in der Regel durch Angabe des Netzwerkprotokolls (etwa: http) und des Speicherortes eindeutig identifiziert; in der Umgangssprache wird URL häufig als Synonym für Internetadresse verwendet.

V

Versalien – Grossbuchstaben

W

Werbung – will im Sinne der Haltung (als Motivation) »die Bekanntheit von Produkten erhöhen, Images ändern und Informationen übermitteln. Bedürfnisse sollen geweckt und Bedarf erzeugt werden. Werbung soll somit beim potenziellen Kunden ein Mangelgefühl erzeugen und gleichzeitig Lösungen anbieten, um diesen Mangel zu beseitigen. (...) Letztlich muss Werbung dem globalen Marketingziel der Umsatz- bzw. Absatzsteigerung dienen.« (Karl Schneider)

X Y Z

Zeitmanagement – managt nicht die Zeit, sondern den eigenen zielführenden Umgang mit der Zeit und in der Zeit; wird deshalb häufig im Doppelbegriff »Zeit- und Selbstmanagement« verwendet

Ziel/Ziele – Ziel beschreibt den Zustand, der durch eine Handlung erreicht worden sein wird [Futur II]; dieses übergeordnete Ziel gliedert sich mit Blick auf die Adressaten in die drei kommunikativen Ziele  wissen | fühlen | tun


© Hilmar Gattwinkel GKKD